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國內新聞
李寧、波司登紛紛漲價,國貨高端化是不是死路一條?
中國紡織網
2020/1/15
瀏覽數:345 (統計時間:2018年5月起)

  很快就將踏入2020年的春節,與往年一樣,每到春節期間“中國風”、“新年限定”之類的字眼就會擠滿各大商城,各大品牌無不卯足了勁展示自己對中國風的理解,而今年,Adidas邀請代言人劉亦菲、楊冪、楊穎、易烊千璽出演的新春廣告在抖音上爆火。

  其中討論度最高的莫過于四字弟弟這件印花外套,在抖音上已經排到了搜索相關的第一名。不少網友表示:這件外套,我們賣菜小哥也有同款印花。

  國際大牌借勢中國風已經不是什么新鮮事兒,LV的蛇皮袋、印福字的Burberry圍巾,畫著年畫的耐克鞋子等花樣百出,幾乎每一次的出現,都讓國人直呼“大牌是對中國風有什么誤解嗎”?

  然而,當國際大牌企圖以中國元素打入中國市場的同時,有這樣一個品牌卻憑借著中國風成功打了翻身仗,并且走出了國門,贏得了海外的贊譽,它就是李寧。

  但我們還沒來得及為它多多鼓掌,卻時常會被它的價格勸退。一件衛衣賣到999元,新推出的跑鞋最高標價2099元……這些價格并不是來自阿迪達斯、耐克,而是屬于這個在中國土生土長以往標價兩三百元的國貨品牌。

  無獨有偶,原本售價2歐元的回力鞋銷售價格已經達到50歐元,上漲了25倍以上;波司登登峰系列羽絨服價格區間為5800元-11800元。

  我們傳統觀念中價格低廉的國貨儼然已經改變了曾經的“土味”形象,悄悄漲價了。

  在消費市場里,價格的高低與品牌檔次的高低往往有著必然聯系,這是市場固有觀念的表現。與其說是這些品牌漲價了,不如說其開拓了更廣闊的市場來得更為確切。

  那么在高舉國貨復興大旗的今天,這些品牌是如何抓住了時代的潮流,向一線和高端站位發起沖擊的呢?

  作為開啟中國體育用品品牌經營先河的品牌,李寧品牌在過去的中國市場上擁有極高的市場占有率。據資料顯示,2008年李寧品牌以9.7%的市場占有率超過了阿迪達斯,比首位的耐克低4.1%。2010年,“李寧”攀至頂峰,營業額高達97.78億,全國8000家店面遍布大街小巷,穩坐國產運動品牌“一哥”。

  但似乎一夜之間,自認為潮流的設計和“90后李寧”的品牌定位不再能吸引年輕消費者,更因為其漲價的行為失去了性價比優勢,引起了70后和80后消費者的反感。

  在2011年~2014年的轉型期,李寧營收和歸母凈利潤持續下滑,甚至2012年~2014年公司連虧三年,總虧損高達30億,關店將近2000家。

  真正讓李寧重回大眾視野的,得從2018年的國際各大秀場說起。作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌,李寧憑借著“中國元素”成功翻身,李寧在國際秀場上的出現顛覆了大眾對其傳統的印象,更將運動+中國風巧妙結合。尤其是在經歷各大牌對中國風的誤解之后,國人才發覺,原來我們的中國風也可以與“潮”、“時尚”搭邊。

  自此,全國范圍內刮起了一陣國潮風,而李寧也經此一役在顛覆傳統印象的同時,收獲了良好口碑,實現了品牌的彎道超車。

  鞋的定價大致就能代表一個運動品牌的價格水平,通過對比耐克、阿迪達斯、李寧的產品價格發現,買100雙李寧鞋的錢,只能買到40雙阿迪達斯和60雙耐克——但相對于老朋友安踏來說,還能買到118雙安踏。

  從均價上對比,李寧雖然漲價,但距離阿迪達斯和耐克依然還有很長一段距離。但若從不同價格區間分布來進行對比,又會得到不同的答案。

  按照近期最低價以及鞋的人氣來看,李寧產品主要集中在300元以下,與安踏一致,而阿迪達斯主攻600-899元的中高檔段位,耐克則全面覆蓋了300-900元的區間。從各個段位的人氣值來看,消費者對各個品牌的主力買單方向也與鞋款分布相符合。

  但是,在1200元以上的高價段位,李寧的發力度跟阿迪達斯一樣重。而且,從打折力度來看,李寧比阿迪達斯更加堅挺。

  分布在兩級的低價和高價產品共同搭起了李寧現在的品牌血肉。

  “不做中國的耐克,只做世界的李寧”,這一由創始人李寧喊出的口號,也已初見成效。不得不說,李寧的再次走紅與“國潮”的崛起有著莫大的關系,但李寧在數年的轉型過程中,對潮流時尚有了更多的理解也是顯而易見的事實,更準確的說,李寧更懂年輕消費者了。

  而波司登目前的發展道路,與李寧有著異曲同工之妙,均是頂著平價大眾的市場印象,推出高價位的產品,想去重塑一個高端化的品牌形象。

  就拿波司登新推出的“登峰系列”舉例,該系列共有七款,以全世界知名的七座山峰命名,其中最貴的為珠穆朗瑪峰款,售價11800元。

  除此之外,波司登還簽約當紅明星楊冪代言波司登設計師系列。

  為了證明二者的火爆程度,有相關人士前往直男聚集地虎撲進行了測驗。

  從全站發帖數量來看,李寧跟耐克的距離還是挺大,但也把安踏遠遠甩在了身后。假設把李寧的相關發帖數計作一個寧,那么耐克可以換算為2個寧,阿迪達斯是1.5個寧,安踏則只有1/3個寧。

  不過,如果從每條帖子的瀏覽量和討論量來看,李寧和安踏兩個國貨品牌,卻比耐克和阿迪達斯要高出不少。也就是說,帶上耐克和阿迪達斯大名的討論話題更多,但是李寧和安踏話題下面的討論熱情更加高昂。

  這至少證明,李寧正在靠著產品快速聚攏關注。

  但波司登的相關數據則有些慘烈。

  其實,“國潮”雖然能在一定程度上吸引年輕人的關注,但所有的關注和人氣,最終還是要落到購買力上來。而“新國貨”無非只是一個為了更親近年輕人市場而整體打包的時髦包裝。

  在虎撲里有一個近1500名群眾參與的投票——“你覺得李寧的產品設計和阿迪耐克相提并論了么?”

  投票結果顯示,喝彩應援和潑冷水的聲音幾乎旗鼓相當。

  相對于“真香”和“差很遠”的兩極態度,不噴不捧、既給肯定也提意見的中間派占了多數。

  可以看到,李寧改頭換面的設計已經得到了一部分人的認可,消費者也用支付寶投出了他們的寶貴一票。

  批評的聲音主要集中在,認為李寧的核心運動科技和營銷還遠不及一線品牌。

  事實的確如此,對比2015-2019年李寧中期財報研發與市場營銷費用我們發現,李寧品牌在品牌研發上的的投入,相較以往的占比反而呈現了下降趨勢,而其在市場營銷上的占比則一直保持在2%左右的水平。

  對于任何一個渴求長遠發展的品牌來說,缺乏核心競爭力都是巨大的缺陷,核心技術才是擁有競爭力的基石,耐克創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》里透露,自己也是在長跑產品上擁有了“核心技術”以后才開始出名。

  顯然定價分裂與品牌重塑并不能幫李寧解決這個問題。既要守住原本的消費需求,穩住銷量成績,又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者,這兩個任務全搭載在一個品牌上,就像“撐著腰桿子蹦迪的中年人,急于去跟上時代潮流的步伐”,挺難的。

  國貨崛起的背后絕不僅僅只是打著愛國的旗號這么簡單,而是一批在經濟快速增長中成長起來逐漸成為消費中流砥柱的人群,他們擁有著愛國情懷,也愿意相信中國能夠做出有品質的產品。

  唯有拿出好產品,才能獲得消費者的真正認可。

  否則,所謂的國貨崛起只能是一場狂歡背后的虛假繁榮,繁榮過后,只剩一地雞毛。

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